从ADEMCO到Honeywell，谈品牌管理策略 - 安防知识网

品牌理念、使命和价值观，这些核心内容和企业战略及企业文化息息相关，这才是品牌保持“一致性”的决定因素。

2004年6月，安防业界有两条新闻引人注目：\r\n6月1日，美国安定宝集团宣布更名为霍尼韦尔安防集团，该集团旗下所有产品的品牌更名为Honeywell；\r\n6月18日，深圳香格里拉大酒店，中国首届十大安防品牌颁奖典礼现场，原美国安定宝集团的企业代表三度登台接受颁奖，成为本次评奖的最大赢家。其品牌——ADEMCO是唯一一家进入三大产品类别前十名的品牌，位居报警产品类别第一名；门禁产品类别第一名；CCTV产品类别第五名。\r\n将这两条新闻放在一起，就像在演绎一幕色彩浓烈的戏剧情节：ADEMCO，一个如此优秀的安防品牌，就此从安防的历史舞台谢幕，更标志着安防行业一个历史时代的结束！\r\n之所以说是一个时代的结束，除了因为ADEMCO在这个行业具有巨大影响力，还因为就在此前的短短几年时间里，诸如DS/迪信、Sensermatic、Ultrak、Interlogix……这些我们曾经熟悉的知名品牌，也都从我们的视线消失了。取而代之的是那些更为强势的品牌：Honeywell、Bosch、GE、Tyco……，这些行业新面孔均出自世界500强企业，背景显赫！不仅有类似的背景，且涉入安防行业的时间接近，更令人叹为观止的是，他们所采取的品牌策略如出一辙：统一品牌策略，放弃收购的品牌。\r\n这是一场波及业界几大国际知名品牌的“风暴”，留意这场“风暴”的业界同仁提及此事，无论将其评论为“奢侈”，还是“大气”，言语间都表露出一种“可惜”，或是“惋惜”的意味，甚至还有深深的不理解。因为，成为中国的“安定宝”、中国的“迪信”是不少安防企业的追求，创建一个国际品牌是太多国内企业的理想。大家明白通向理想的彼岸，需要付出艰辛的汗水与无穷的智慧，甚至还需要历史机遇的造就、需要几代人的努力！成立于1929年的ADEMCO到其停用的2004年6月，就已走过整整75年的历程，虽然无法比拟可口可乐高达704.5亿美元的品牌价值（美国《商业周刊》2003年公布的数据），但作为国际安防行业的领导者之一，其无形资产的巨大不难想象。但这些我们曾经熟悉的品牌，终究因收购行为从安防的历史舞台消失了。\r\n笔者和同事都曾是这场“风暴”中掀起的小小沙砾，曾伴随着ADEMCO在中国的耕耘一路走来，更有此感！但抛开感性的一面，我在思索，如果说放弃被收购的国际品牌是一种“舍”，那么这些世界500强企业他们预期的“得”是什么？对于那些尚在创建品牌，渴求拥有国际品牌的企业而言，是否只能从旁观看一场超豪华的“品牌秀”，热闹过后却得不到任何启迪？\r\n我的答案是，这些世界500强企业，他们预期得到的是今天能在500强排行榜出现，明天乃至许多年后，他们还依然能高居在排行榜上。那些渴求拥有国际品牌的企业，完全可以用这样的话来激励自己：Honeywell连ADEMCO都可以不要，Bosch连DS都可以不要，我们还有什么理由不放弃那些危害品牌利益的短时经济利益。让那些影响产品性能的劣质原器件、偷工减料，那些牺牲企业未来的诚信缺失……从你的企业运营中永远消失吧！\r\n或许有人会说与这些世界500强企业无法类比，但当张瑞敏下令销毁质量不过关的电冰箱时，他所领导的企业也同样面临生存问题，正是像经营大企业那样经营小企业，“海尔”才能获得今天的成功。所谓像经营大企业那样经营小企业，是指向那些优秀企业学习他们可触类旁通的成功经验！这些经验是人类宝贵的财富，借用管理大师的文字，畅销书《基业长青春》（Built to Last）和《从优秀到卓越》（Good to Great）的作者吉姆???柯林斯（Jim Collins）写道：“人类历史上，一些最令人叹为观止的发明其实并不是技术或产品，而是社会发明。试想一下货币、美国宪法或者市场机制等概念的产生。它们永远都是人类最伟大的发明创造。作为20世纪的产物，现代公司也属于此类发明......”。《财富》杂志更直接陈述：“500强排行榜上的每一家公司都是人类的一大发明！”抛开因垄断等特别因素进入排行榜的企业不谈，这些发明应受到世人的尊重与景仰，而研究她们的一些共性，将给予我们更多的启迪。那么Honeywell这些500强企业统一放弃被收购品牌，可以让我们学到什么？那就是品牌管理战略的第一点，也是非常重要的一点，即保持品牌的一致性！一个品牌就代表一个企业文化，整合被收购品牌就是整合被收购企业、融入公司的企业文化。\r\n 保持品牌的一致性，当然与企业采取多品牌战略不相违背。国际企业巨头P&G是采用多品牌战略的成功代表，原ADEMCO也采用的是多品牌战略。只要主品牌与子品牌之间的逻辑关系清晰，每个品牌成员相互促进并支持，形成最优组合，就能在增强品牌生命力的同时，保持品牌的一致性。也就是说多品牌战略与单一品牌战略，并不能说明企业的品牌是否保持了一致性，不过是企业根据营运战略、辐射行业特质、历史及市场等综合因素做出的一种选择。但构成品牌建设核心的平台，即品牌理念、使命和价值观，这些核心内容和企业战略及企业文化息息相关，才是品牌保持“一致性”的决定因子，是优秀品牌保持常青的根本。没有清晰、一致的品牌平台，品牌就将失去指引，失去继续前行的基础，而这正是所有在品牌管理方面可圈可点的企业力图避免的，因此也就不难理解他们为什么放弃被收购品牌了。\r\n当然，企业更名后如何延续原有品牌的无形资产，将成为一项非常重要的品牌管理工作。品牌驱动因素包括产品、服务、广告、顾客关系管理及全面体验。要延续原有品牌的资产，当然需要从这五个方面切入。而市场传播工作贯穿于这五个方面，是企业沟通内外的重要窗口或桥梁，尤其对于那些没有给予被收购品牌过渡期的企业而言更是非常重要。例如Bosch、GE采取的就是立即更换策略，而Honeywell采用的是渐进更换策略，Honeywell分别于1998年、1999年收购了原C&K及ADEMCO两个品牌，这两个品牌曾是安防行业举足轻重的顶尖代表，其中C&K于2001年正式停用，今天你在市场看到的C&K防盗产品属于政府打击的假货；而ADEMCO如前所述，到2004年6月1日才正式停用。\r\n“渐进更换策略”侧重于原有品牌的“软着陆”，而“立即更换策略”则高度强调“一致性”，将被收购企业迅速融入新企业环境中。“渐进更换策略”更适合被收购品牌在原市场处于领导者地位，市场影响力巨大的情形。应该说两种策略各有侧重，但一旦更名后，充分及时的市场沟通工作却都是必须的。笔者经历了公司的三次重要更名事件：2000年ADECMO与C&K合并更名为美国安定宝集团；2001年停用C&K并更名；2004年停用ADEMCO，并更名为Honeywell。总结这三次的经验，认为企业在更名期间，甚至推而广之，在发生非危机的重大事件期间，市场传播工作应围绕以下几点开展：\r\n1.迅速反应，提前筹划，周全部署。\r\n企业更名或一些非危机重大事件，均有一定酝酿时间，一旦内部决策公布，即应开始策划，并迅速执行。\r\n2.以充分详实的内部传播为基础，包括对员工、渠道及关键供应商的传播。\r\n牢记：每一个员工都是品牌大使，在他们的日常工作中，与渠道客户、最终用户、\r\n政府主管部门、供应商及其他关联人群紧密接触。要保证他们对重大事件有充分的认识与理解。\r\n另外，渠道等关键营销合作伙伴是否已及时获得信息，所获得的信息是否准确详实，\r\n应成为重点监控的节点。\r\n3.充分利用市场传讯组合（Marketing Communications Mix），用整合营销的思维设\r\n计并实施外部传播。\r\n市场传播组合包括五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接\r\n营销。所谓用整和营销的思维，抛开冗长的理论定义，最核心的就是要用系统的方法，全局的视点来设计以上五种工具，并有效实施。切不可将可利用的传播工具，变成一个个“孤岛”，从而令最终效果大打折扣，且成本高企。\r\n4.善于利用社会、行业或企业其他重大事件所带来的宣传机会，吸引目标人群的注意。\r\n必须清醒的认识到，在信息量呈爆炸状态的今天，吸引目标人群注意，实在不是件容\r\n易的事，善于利用社会、行业或企业其他重大事件所带来的宣传机会，往往能取得事半功倍的效果。\r\n5.在认真研究行业特点的基础上，敢于创新或借鉴其他行业的成功方法。\r\n在中国，安防行业还是一个年轻的行业，且进入门槛较低，所以根据其特点对症下药是\r\n非常必要的。但绝不能拘泥于该行业的现有营销水平，要敢于创新或借鉴其他行业的成功方法。\r\n6.短期的高强度传播与一定时期的间歇提醒相结合。\r\n一定时期的间歇提醒容易被忽视，但却非常有必要。因为，品牌的影响力在业界，在用\r\n户的心目中是不会短时间消失的，而这也正是其品牌的价值所在。\r\n\r\n当然，统一品牌的名称仅仅是基础，做产品的公司如果要保持品牌承诺的一致性，最具说服力的自然是产品的质量。在统一品牌的背后，还有新品牌给予产品质量更高的一致性要求。最终的目标是如何在延续原有品牌资产的基础上，整合新品牌的力量，创造更高的品牌价值，也就是更高的利润率、更高的销售额及更强的品牌延伸能力。整合需要考验企业的综合实力，甚至需要历史机遇。所以，今天安防市场的新格局仍是风起云涌，当一切风平浪静，会呈现如何景象我们无法预料，但可以预知的是产业的整体素质，特别是从业人员的平均素质将会得到明显的提升。毕竟，人类的这几大发明涉入安防，必将在方方面面为这个产业注入营养！\r\n\r\n