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二、三线城市——安防企业的下一个利润角逐场

在部分人看来,二、三线城市是一块有待开发的风水宝地,如同摆在桌面上有待瓜分的蛋糕,但细究起来,想在二、三线城市淘金远远没有表面上那么简单,因为,一个尚未完全开发的市场同时也是一个不成熟的市场,存在更多未知的因素,过分的乐观往往会导致企业犯一些主观和低级的错误。与一线城市相比,二、三线城市存在着许多不可预见的风险。\r\n
资讯频道文章B
中国经历了10余年的商品房开发,北京、上海、深圳、广州等大城市已经进入增量市场同质化产品的白热化竞争阶段。同时,自2003年起,政府加强对房地产、金融及土地政策的严格管理,拔高了房地产开发的门槛,这令本身已经没有更多城区土地用来开发的大城市开发商,不得不挥手告别"以小博大"的投资赢利模式,开始凭借企业实力在城郊土地上拼抢利润。而且,随着良好地段的土地资源日益减少,很多开发商不约而同地从大城市转战到二、三线中小城市。\r\n另外,随着中国改革开放的不断深入,内地许多中小城市发展非常迅速,以福建地区为例,目前较有竞争力的二三线城市就有泉州、龙岩、南平、三明、漳州、莆田等。这些地方人均可支配收入增长非常可观,市场潜力值得大中型企业放手一搏。因此不难看出,一些大中型企业在维护一线城市的市场前提下,二、三线城市将成为他们下一个利润角逐场。\r\n二、三级市场是“兵家”必争之地\r\n如果把市场比作一个金字塔,一级市场应属于市场金字塔结构的顶端,影响力非凡,但投入、维护的成本高昂,而且大城市的消费增长率逐步趋于平缓,未来的增长空间较为有限;二、三级市场则处于金字塔中央,市场潜力巨大,但开发、维护、管理成本高昂;塔底端则是以乡镇、村为核心的四、五级农村市场,潜力虽然有限,但不断成长,市场仍然有一定的培育价值。如果一个大中型企业只是追求形象和图存,那么可能只做一级市场就足够了;但如果同时还想提高销量、利润和市场占有率的话,那么精耕细作二、三级市场就是必行之路。\r\n对于一线品牌来说,一级市场主要做品牌,而二、三级市场做销量,也是新一轮利润的增长点;但对于二、三线品牌而言,二、三级市场则是其生存的主战场、利润的主源泉、希望所在。这,就导致了二、三级市场上的品牌“混战”难以幸免。\r\n\r\n二、三线市场潜藏的风险\r\n在部分人看来,二、三线城市自身拥有无穷的魅力,如同摆在桌面上有待瓜分的蛋糕,但细究起来,想在二、三线城市淘金远远没有表面上那么简单,因为,一个尚未完全开发的市场同时也是一个不成熟的市场,存在更多未知的因素,过分的乐观往往会导致企业犯一些主观和低级的错误。与一线城市相比,二、三线城市存在着许多不可预见的风险:\r\n区域差异性\r\n二、三线城市尤其是三线城市的市场环境、产品水平、价格幅度、城市化进程和市民产品更新换代的需求等方面,都处于一线城市上世纪90年代末期的状态,与一线城市相比存在比较明显的区域差异性。\r\n市场风险\r\n二、三级市场目标客户的品牌观念相对弱化,品牌营销力相对低下,甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。\r\n经济风险\r\n人均收入偏低,市民消费能力欠佳。而且,商品价格因素对二、三级市场的购买力影响较大,甚至可能是最核心的影响因素。二、三级市场的价格难以突破,容易成为价格战的新阵地,这也是中低端市场的一个基本特征。 \r\n文化风险\r\n受风俗习惯影响,二、三级市场不是诱导型消费,而是抵抗型消费。与一线市场的消费特征有所不同,尤其是三级农村消费市场更与一线市场有着极大的差异,低价消费、人情消费、节点消费、集中消费等非常明显。 \r\n竞争风险\r\n二、三级市场市场秩序相对混乱,企业间竞争行为和竞争手段也极不规范,品牌、产品竞争环境相对较差,这些因素导致一线市场的营销模式难于复制到二、三级市场。 \r\n消费心理风险\r\n有专家指出,对于二、三级市场消费,从众、跟风、攀比消费现象严重,因此口碑营销极其重要,甚至“十个广告不如一个人推荐,因为在一个三线城市,月收入达到1万的人往往都互相认识”。 \r\n二、三级市场开发要闯过的难关\r\n除了以上困难之外,企业在外地进行开发还必须闯过内部管理的几道难关: \r\n首先是“服务关”。二、三级市场数量较多,在服务渠道布局方面,企业面临较大的挑战。可以说,如何提供完善的售后服务,是众多企业需要思考的问题。 \r\n其次是“成本关”。这里所说的不是研发成本,而是人力资源的使用成本。一般,企业员工主要在当地招聘,如果把他们调到小城市从事市场的开发或维护工作,管理成本势会增高(相对于当地的市场利润而言)。而如果在当地直接招聘人员,也将面临一系列的考察、培训问题。例如,新聘员工能否适应企业文化,其忠诚度如何,这些问题也应该在决策者考虑范围之内。 \r\n\r\n解决之道:因地制宜\r\n面对二、三线城市存在的诸多风险以及要突破的难关,企业想要有所作为,关键在于制定“因地制宜”的市场战略。\r\n产品要“因地制宜”\r\n在广为采用的经典4P营销理论——产品、定价、渠道、促销四大策略中,产品作为营销4P之首,是决定企业能否在二、三级市场满足消费者需求的关键因素。\r\n由于二、三级市场消费能力和品牌意识较差,部分在一级市场畅销的产品可能难以在二、三级市场取得突出的效果。对于企业来说,并不适合在不同的市场对同一个产品制定不同的价格。如果在不同市场采用同样的品牌,很多企业会担心二、三级市场给自己辛辛苦苦建立起来的品牌形象带来负面影响。因此,针对性地开发适合二、三级市场的产品是企业首要选择。\r\n那么,企业如何在开发满足二、三线品牌的同时,又不至于影响企业的品牌形象呢?\r\n一.在二、三级市场开发的新产品启用全新品牌,但产品包装上的企业名字可相同。这是许多企业比较通用的做法,比如:康师傅的品牌是“福满多”等,统一企业推出的是“好劲道”等。\r\n二.在原品牌下面加设副品牌,比如:宝洁公司下设的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等多个独立品牌。\r\n三.针对二、三级市场组建新公司,产品包装上的品牌及公司的名称都用新的。\r\n而那些已经在一线市场取得一定业绩的企业,切忌骄傲自大,错误地认为自己在二、三级市场可以手到擒来,什么产品都能运作好。笔者认为,这些企业应该认真地调查、分析二、三级市场的需求结构及竞争对手,再开展有针对性的产品研发工作。 \r\n价格要“因地制宜”\r\n许多在一级市场运作好的企业在进军二、三级市场时,潜意识地认为在二、三级市场的畅销产品一般是一些小企业经营的杂牌货,尽管自己的产品也是针对二、三级市场量身定做的,但是在定价时,或者比小企业产品的价格高或者产品性能更少。这种想法直接导致企业定价脱离市场;另一方面,由于一级市场的企业运作成本相对较高,产品价格定低或产品同质化,企业可能出现利润太薄甚至亏损。\r\n那么企业应该如何来解决价格问题呢?\r\n笔者认为,首先要以市场为导向来定价,不仅要认真研究自己在这些市场的真正对手,二、三级市场的消费者及影响消费者决策的因素也是企业不容忽视的。 \r\n其次,企业自身要尽量压缩自己的成本,具体可以从以下几方面来看: \r\n·由于二、三级市场比较分散,企业在生产基地的布局上就要充分考虑二、三级市场的格局,通过外设生产基地来降低物流成本,降低成本提高产品价格的竞争力; \r\n·二、三级市场的分散性决定了经销商运作市场时的物流成本相对要高,因此,企业在设定通路价格时,要给经销商留出合适的利润空间;直接在二、三级市场设经销商,避免通过一级市场的经销商向二、三级市场辐射所导致的渠道层层加价。\r\n·组建一支专门针对二、三级市场的营销团队地化,营销人员当地化可以压缩人员费用。同时需要注意的是,在组建营销团队时要实现营销组织架构的扁平化,一级市场和二、三级市场的营销人员在任务分配和考核上要区别开来。这样既便于企业进行针对性的培训,也可以使业务人员明确其努力的方向,使企业在二、三级市场运作的问题得以全面暴露等;否则,极可能导致这些业务人员把大部分的时间和精力投入在自己熟悉的一级市场,而不去运作二、三级市场。\r\n总之,二、三线城市与一线城市既有共性和交叉性,但更多的是差异性和区域性,机遇与风险共存。只有看清利弊,稳健出招,先生存再发展,企业方能开拓出新根据地。
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