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面对大型企业中小企业以弱胜强的品牌传播攻略

资讯频道文章B

       作为品牌与消费者之间沟通最有效的方式,传播对于现代企业的作用不言而喻:提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消费者心智中建立品牌定位、维持品牌记忆的品牌提示、建立品牌美誉度、培养品牌的忠诚度等等。可以这么说,现代企业离不开传播。其实,现实中的企业无时无刻不在传播自己,如:产品包装,专卖店的从店头到店内布置、终端宣传物料甚至灯光等,都在向外,向消费者传递有关这个品牌的信息,人们从这些信息中形成对该品牌的印象。接下来我们对品牌的传播进行一个梳理,并结合对于中小企业实际情况,对中小企业的传播提供一些原则性的探讨。

  1、拟定一个明确而清晰的传播目标。没有目标的传播活动是无所谓成功和失败的,同时,这样的传播很容易成为“无头苍蝇”般,不知何往,随意性非常的大,结果造成资源的浪费几乎是必然的。这次的传播要达到怎样的目标?是提升品牌知名度,还是唤起品牌记忆?是新产品告知还是促销活动告知?等等。

  2、找到一个传播概念。传播概念是品牌定位在传播中的形象化表述,以利于消费者能够简单而快速地记住“我们是谁”,了解我们的特点(差异点,定位)。传播概念的创意提炼是非常灵活多变的,有可以从技术角度,如:微波炉的转波技术、不用洗衣粉的洗衣机等;也可以从使用效果角度,如:某汽车的“陆上公务舱”概念; 一个好的传播概念可以化腐朽为神奇,特别是中小企业,如果能够找到一个好的概念,可以在传播上达到事半功倍的效果。

  3、提炼一句好的品牌口号。品牌口号的产生基础是传播概念,它是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言,即:品牌口号是让品牌卖点能够很好地与消费者的需求期望进行对接,从而让消费者快速地与品牌建立关系。无数案例证明,一句好的品牌口号可以带来巨大的传播效果:一方面能够加快品牌知名度的建立;另一方面可以极大地勾起消费者的购买欲望。

  4、做好传播方式组合的计划。毫无疑问,广告依然还是我们这个时代最具有效果的沟通传播方式。另外促销活动、事件、公关活动等传播方式在现代噪杂的营销环境里,作用越来越大,这些方式有时能够达到广告所不能达到的效果。

  5、做好媒介投放计划。营销实践进入21世纪以来,传播媒介已极大的丰富,各种新的媒介层出不穷,从传统的电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、直投到新兴的网络、楼宇、移动电视、游戏植入等媒介。不同的媒介面对的消费者不同,其作用和效果也不一样,我们在实际的操作中要根据品牌定位、潜在消费者媒介消费习惯、传播目标的不同来进行制定媒介投放组合计划。

  以上是企业制定传播策略的一个较全面的过程,对大中小型企业都是使用的,但针对我们的中小企业,在制定中小企业的传播策略时,我们需要注意以下几个原则:

  1、 适度原则。指的是我们在制定传播目标时不能过于追求不切实际的完美,如:在品牌知名度上,我们就不能也没必要追求达到90%或更高,这是因为我们将知名度从0%提升到50%和从50%提升到90%,后者投入的传播资源会远远高于前者,其实我们可以先达到50%,然后,购买我们产品的消费者通过口碑也会比较快地达到70%、80%的品牌知名度。

  2、 集中原则。中小企业资源的有限决定了我们不可能拥有多面开花的实力,不然,会成为无关痛痒的“蜻蜓点水”,砸下的资金泡泡都没有。这里的集中有两层含义:其一,传播点的集中。很多中小企业很喜欢在一次传播上将自己产品、品牌的优点全部摆上,结果往往是多优点变成了没优点,我们需要明白的是:每天面对大量信息的消费者的头脑中是不会记住多少信息的,一个广告上一旦信息过多,往往是被消费者的大脑直接过滤掉,“过而无痕”;其二,媒介选择的集中。心理学研究表明,一条信息如果要想在人们的大脑中留下印象,那么在要在消费者的面前出现多次,且间隔不能过长。那么,中小企业所持有的品牌要想在消费者大脑中获得记忆,就不得不多次出现,这对传播预算不足的中小企业来说,就只能集中媒介才能达到目的,千万不可到处“蜻蜓点水”,最后没留下任何痕迹。

  3、 创新原则。飘柔可以在央视、卫视、城市电视台进行密集广告投放来达到传播目标,但中小企业不能,也不必。其实,随着各种新媒介的出现,媒介分化越来越明显,中小企业完全可以找到适合自己的传播媒介组合,这需要各种尝试,当然,这些尝试是建立在对目标消费者的洞察上。如:互联网就是一个值得好好研究的媒介,特别是近几年来,网络上网民的分化趋势已越来越趋于明显,不同的网站社区、网络工具等将有某些相同特征的网民圈在一起,为营销传播提供了很大的便利性和创新性。

  营销是心智之战,传播是企业存在的一个必须动作,在现代噪杂的环境下,不传播就意味着企业、品牌不存在。中小企业在解决传播的“传播什么”、“向谁传播”、“通过什么方式传播”、“在哪传播”、“达到什么传播目标”这些问题时,需要充分利用中小企业的灵活性,不断创新,获得“小钱办大事”的效果。

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