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安防行业:牛年不“牛” 虎年是否有“福”?

2009年是相当特殊的一年,经济危机的余波犹在,世界经济还没有恢复元气。对安防企业来说,虽然有来年将会走出危机的利好预测,但是一年来众多的企业依然非常的谨慎,从年初到年末一直处在紧张与忧虑,直到年末才稍微松口气。2010年的总体格局可能与2009年类似,但细分环节上又有些差别,并且,从2009年中回过神来的一些核心企业可能反攻倒算的动作会比较大,因此相关企业间的竞争会进一步全面加剧。
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  2009年:不“牛”的牛年

  2009年是相当特殊的一年,经济危机的余波犹在,世界经济还没有恢复元气。对安防企业来说,虽然有来年将会走出危机的利好预测,但是一年来众多的企业依然非常的谨慎,从年初到年末一直处在紧张与忧虑,直到年末才稍微松口气。经历了这一场经济危机的洗礼,也同时完成了一次真正的危机管理。对2009年的产业以及企业的历程进行分析梳理,相信可以从中获得不少有关企业经营之道的思维来。

  危机下也有市场

  危机下也有市场,但这类市场并不是所有企业都能参与分享的,只有独具慧眼的企业才能在纷乱浑浊中觅得它的影踪。

  根据联华顾问机构的分析数据显示,从2009年全年度的情况来看,中国安防的行业整体市场仍然保持了细微的成长,但按门禁、报警、对讲、监控几大狭义安防市场板块来看,以监控类市场成长比例最大(相对而言,也仅在个位数的成长水平),其它板块基本上状态不佳。监控板块的市场仍然保持了成长,这与中国侧重于CCTV安保应用模式关系密切,并且由于各类政策、重大事件和治安防控的因素拉动,这些都对监控板块带来了推动效应。

  从企业成长看,在厂商、渠道商、工程集成商各个群体中,下滑的不少,持平的也多,但成长的是少数,能保持高成长的更少。所以,有的企业在年度初期过于乐观的预期了市场的刚性需求,结果指标过高,企业自身的资源与年度的市场需求特征不匹配,结果指标的完成效果不佳;有的企业则在年度初策略比较谨慎,各种应对得法,在市场上有良好的表现;还有的企业比较粗放,但由于企业经营的方向与产业的发展特征刚好对接上了,也获得了比较好的成长和收益。表面上看,相关表现良好的企业都没有特别显著的大动作来应对2009年,但从过去的三年,甚至是十数年间,这些无论国际品牌还是本土品牌的厂商,或工程集成商,它们一直在自己所擅长的领域积累了许多有关品牌、研发、技术、营销、渠道、应用、施工、服务等方面的资源及项目。所以,这些企业在困难的年份里仍保持了少则3~10%(单系列产品企业),多则30~40%的成长(综合类或系统类企业)。

  结果证明了危机中有危也有机的辩证法,但结果是“危”被多数企业遭遇了,“机”由少数企业抓住了,所以“危”与“机”并不是简单的辩证法能够解决的问题,需要企业的实力来支持。

  行业应用市场各有千秋:外行看是热闹,内行看的门道

  行业市场其实早就有企业在低调的操作,由于2009年年份特殊,且相关经济及行政政策对行业市场的细分影响比较独特,再加上不少行业应用市场对安防(或者叫视频应用及综合安保管理系统)的需求特征越来越呈现出行业化的特征,所以,行业应用市场成为2009年里核心厂商和工程集成商低调的关注的方向。

  要做行业市场,必须满足行业化的需求,什么是行业应用需求?照以往的理解,主要是在产品功能与细节上尽可能多的考虑到行业应用现场及用户特殊要求的功能,但2009年里,越来越多的行业呈现出Total Solution的行业化需求特征,也即在产品硬件上满足客户的差异化和定制化需求之外,还得在系统方案和管理功能上做文章,这对相关厂商、系统应用软件商、联网平台商、工程集成商提出了更高层次的要求。换个角度说,这才是真正的行业化。

  这种行业化的市场需求,在2009年里对相当多的企业提出了深层次的要求,能不能满足,在哪些行业板块上能满足,则是通过各类企业的实力来体现。因为行业市场的需求推动,拉动了相关以行业联网系统及应用为核心业务的企业

  高速成长。也因此,在2009年度的深圳展上,诸多企业都打出了行业化应用解决方案的卖点,但谁家能真正解决用户的需求,要靠实际应用的效果来证明。就年度的情况来看,参与行业应用解决方案的国际厂商有其品牌和已有的国际化

  应用经验优势;本土企业则有更细分化、定制化、快速响应并贴近用户的优势。但供应商的分类,并不以单一的行业化特征区分,市场的需求也并不完全以行业化模式表现,所以有的企业仍然以硬件产品供应商的角色占优,有的企业仍然

  处在简单工程项目的施工商角色,产业内的细分市场不同,则行业化体现的深度也不同,因此目前各类企业都还能找到自己的核心业务坐标和模式。

  分类产品企业表现:有实力才是真正的优胜者

  由于经济环境影响和政策影响,2009年度里不同产品板块上本土企业与外企表现出了比较典型的差异性特征。在监控板块上,由于政策的导向性和中国市场的监控侧重应用取向,推动了监控市场的小幅成长。在前端摄像机产品领域,价格竞争和项目预算的收缩推动了一部分市场对国产中低端产品的需求,也导致了一些项目将快球产品改为了PTZ产品,并且由于企业间的竞争策略与资源沉淀的不同,一些本土快球企业市场份额出现了下滑,但新兴的一些厂商反而获得了快速的成长与较大的份额。另一方面,在部分高端行业市场上确实存在一定的刚性需求,这推动了相关外企在这些行业市场或项目上的较稳定业绩。所以,2009年监控摄像机市场上的表现特征最为复杂,无论本土企业还是外企,在其群体内部已出现了经营水平的差异特征。在监控的后端存储、DVS、以及传输设备方面,本土企业一统市场的格局没有改变。不过在联网系统应用市场方面,在用户需求推动下成长速度快,本土企业和外企都分享到了其中的成果。

  在门禁、报警、对讲几类板块上,由于经济影响,并且相关政策对这些板块的拉动效应小,因此整体上表现不佳,尤其中低端产品线受影响明显。但在高端市场上,仍然存在刚性需求,因此少数定位高端市场并采用了较好策略的企业仍然有良好的表现。并且特殊的市场表现也在政策和经济大环境下体现出来,例如在宏观经济刺激政策下,随着地产业的独特表现,在对讲和报警产品环节上有一定回归性的拉动,但表现比较短暂。同时,极少数本土对讲小企业采用了比较独特的市场锁定和营销策略,居然在2009年里也获得了不错的业绩。

  从2009年表现优异的企业群体分类看(主要从市场份额占比和综合表现的角度),各分类产品的监控厂商表现优异者居多,例如从前端往后端及系统类企业形态上细分有Samsung elec、Panasonic、SONY、Pelco、BOSCH、Axis、Infinova、亚安、金三立、海康威视、大华、汉邦、朗驰、H3C、中兴力维、科达、互信互通、烽火、天地伟业、TAMRON、FUJINON等等。门禁类厂商如DDS、Axiom、门吉利等;报警厂商如Honeywell、BOSCH、豪恩、丛文等;对讲类厂商如安居宝、福建冠林、振威等。还有诸多的专注于系统应用的软件商,如中盛益华、文安、可视通、天视、三泰、索贝等。与此同时,各行业、各地区少数工程集成商也有优异的表现。

  2009安防产业的典型现象

  IT是安防的终极发展方向。这个观点已经不是2009年的最新话题,自从IP摄像机出现以来(包括IP高清),就预示着安防要走向IT化,只是2009年里诸多IT&IP的应用进一步走向成熟,IT不再是一个趋势性的概念,而是实实在在的存在形式。用户、工程集成商、系统商、厂商都在各个环节上推动和体会着IT化安防的应用模式,这种自源头技术到产品功能形态,再到系统集成与项目管理应用的发展势头,正在改变着安防与安防企业,还在改变着安防人,还改变安防的思维方式。

  2009年诸多企业单品经营利润率出现较大下滑。可以肯定,不管什么情况下,安防企业的经营利润都会随着行业历史的发展而逐步下滑,但2009年是一个例外,销售利润率下滑幅度大于往年是最典型的表现,包括达成业绩的商务条件变化较大,这是由于经济环境下,用户项目的预算收缩,以及企业间竞争的激烈程度加大造成的。在这样的情况下,导致不少小型厂商以及贸易商无法支撑过去,先后有不少退出了市场或选择了冬眠。这些退出企业的客户群体转向了有能力承受市场环境的企业,因此少数企业不但业绩没有下滑,反而业绩量和客户数量在增长,但这种增长与往年那种带普遍性的增长在本质上完全不一样。所以,有工程商朋友说:现在的安防业务,竞争太激烈,往往是没有分享到高速扩张的用户群体带来的利润,却要为高速扩张的竞争群体带来的残酷竞争买单!

  2009年产业市场份额开始向集中方向发展。在原本产业市场逐步走向集中的过程中,突然添加一个经济危机的外在因素推动,加快了缺乏竞争力的企业的退出速度,这使得强者逐步更强,弱者逐步更弱,使得产业市场的份额集中度进一步提高,这一点是2009年的一个潜在看点,并有可能在以后的时间里进一步加强。但是,安防应用的特征以及项目操作的中国独特现象,会在一定程度上阻挡市场走向集中的速度,并且维持在一定的界线上。

  企业竞争的核心要素在改变。在2009年里成功的相关企业,是因为这类企业在技术、产品、应用、集成,以及企业管理,营销策略,市场规划,团队能力等方面有扎实的基本功,所以才在经济危机的年份里应对有方,表现较优。这就再次为安防企业的管理者提出了一个深刻的话题:未来安防企业间的竞争,是综合实力的竞争,而不是单一元素的竞争,也不是老套路的竞争。在这种竞争新环境下,有多少安防企业具备这样的能力呢?如果不具备完全的实力,如何选择和发展差异化竞争优势呢?或者说安防行业中到底有多少家公司走向了真正的企业发展道路呢?就像天地伟业总裁戴林所说的一样:安防行业中的企业发展有三个阶段:第一阶段是产品销售公司的阶段,有的企业可能业绩会快速的成长上量,但综合成长状态不佳;第二阶段是企业阶段,这表示企业内部无论在制造、营销、管理等方面都有体系化的流程与架构,基于这些综合体系可以形成企业较强的抗风险能力;第三阶段是资本阶段,通过资本运作,推动企业实现跨越式的发展,并推动产业的发展。参照戴林这种分析,行业中的企业可以真正的来分析一下自己处于哪个阶段。

  2010年:“虎”气的虎年?

  经济危机对安防市场的影响还有多远?这个话题整个产业都在思考,在08、09两个年头如过山车般的经历之后,中国安防市场的走向如何?是不是随着中国宏观经济那些GDP、CPI、PPI的数据回暖而回暖呢?还是别有一番景象在其中?不同的企业和不同的经理人,可能对2010年的市场走势分析方法不一样,结论也不一样,因此企业发展的策略方向也不一样。如果看准了方向并整合好了企业资源,相信各家企业还是会有良好的业绩成长的,如果看错了方向,那就可能再次出现类似2009的状态。从个人观点看,2010年的总体格局可能与2009年类似,但细分环节上又有些差别,并且,从2009年中回过神来的一些核心企业可能反攻倒算的动作会比较大,因此相关企业间的竞争会进一步全面加剧。

  谁能担当中国IP高清监控时代的领头羊?现在安防监控市场上的IP话题已经不时髦了,要谈就谈IP高清与智能,但私下里,大家都会讨论:谁有可能成为真正的IP高清王者?这要企业有真正的产品研发技术和持续推动的实力来逐步证明。因为2010年,大家都认为IP市场会出现较大的成长,IP高清也在高成长的范围内,这些高成长的细分市场对相关跃跃欲试的企业提出的准入门槛,可能不是每一家都能达到门槛标准的。至少在2010年里,因为市场的拉动,会使起跑线上的IP高清硬件厂商以及系统解决方案商跨出原来基本并排站立的起跑线,并在马拉松式的IP高清市场长跑中排出一个初级阶段的先后顺序阵营来。

  相关视点:

  安防行业龙头海康威视过会 浙江安防行业上市部落初见雏形

  1月29日,安防领域的领头羊海康威视正式过会。“海康威视的成功过会,我个人认为对大华股份而言是个利好。大华与海康威视之间并不是简单的竞争关系,应该用‘竞合来形容更加恰当”,在接受浙商网采访时,大华股份董秘吴坚如是说。

  业内人士则认为,继大立科技、大华股份之后,海康威视的成功过会,浙江安防行业的上市部落初见雏形。

  中国资本市场上的安防集团军。随着创业板的快速扩容,相信2010年里可能还有十数家安防企业登上创业板。

 

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