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外资新秀“虎口”夺食

中国也许是全球安防屈指可数实现梦幻般成长的市场之一。这年头,安防业务以两位数或者翻倍的成长,在中国不是个传说,因此吸引了一波又一波“过江龙”,其中不乏来自国外的老字号或新锐品牌,他们带来引以为傲的最新产品和技术,酝酿在中国复制一个成功梦。然而,时移势易,面对已经涌现出诸多国内外大腕级竞争对手,难度无异于虎口夺食,这些在国内安防尚可称为“新秀”的外资品牌能否得偿所愿?
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  不看中国市场,将是一大遗憾!”这样的话在外资安防圈内广为流传。中国俨然成为全球安防大国,且不说市场需求之庞大,中国制造也在崛起,甚至本地外资工厂生产的安防产品销往全球。作为全球最有潜力、最有魅力的市场,外资新产品或新品牌一旦在中国成功,等同于在多个成熟地区市场的成功。

  而今这些国内安防市场的“新人”并非试探性经营。Genetec中国区销售经理邓新表示,“从战略发展角度考虑,为了持续公司每年60%的增长速度,我们必须要开拓新市场,包括地域和行业市场。而中国安防市场本身已十分巨大,再加上其发展速度是欧美市场的2-3倍,其地位极其重要。”如新加坡门禁系统和生物识别提供商SONNE也是经过一番深思熟虑的市场调研之后才攻入中国。然而,随着国内品牌与国外品牌之间的界限日益消弭,主流国内品牌在产品、技术、渠道方面经验日益丰富,早期切入的国外品牌在生产、营销等方面也有一套本地化的纯熟做法,高中低端市场各有强敌把持,后起而攻之的新秀何以撕开一道缺口虎口夺食?

  “旧账”不菲

  用“新秀”形容他们或许并不很恰当,先让我们来翻翻“旧账”看。

  RISCO是外资品牌中较早进入中国而今开始加大马力的外资品牌。作为第二家进入中国的防盗报警品牌,其在中国累积的年资不亚于鼎盛一时的C&K,当时RISCO更准确的名字应当是ROKONET,2002年并购英国防盗报警品牌之后组成RISCO集团。从1995年到2007年左右,中国并没有处在RISCO全球市场中最优先的位置,仅仅是通过一家代理商来覆盖整个大中国,显然这种策略的力度远远不够,于是,2007年RISCO在上海成立第一家代表处,随后在全国主要城市迅速铺开,2010年并购EL3000之后进入冲刺阶段。RISCO瑞斯可集团中国代表处总经理房嵘表示,“过去几年的防盗报警市场由几大品牌占据绝大部分份额,我们可以说是新入者。”

  Genetec在1997年开始做嵌入式安防软件平台,为国际大厂牌代工,近五年推自主品牌,13年间全球累计有数千个成功案例,管理着超过60万台摄像机。很有说服力的一个案例是,美国某零售商在全球各地有200多个大型超市,分布在不同时区、不同文化、不同语种的国家,采用Genetec的平台管理将近15万路IP摄像机。

  IP高清解决方案提供商德码迩(Dallmeier)开始经营中国市场得从2004年说起,2009年与北京威迪安科技有限公司签订中国区总代理合同。相对过去的代理商,威迪安公司加大了对中国市场的重视度,开始在行业内频频亮相。

  另一家百万像素高清摄像机领军人Arecont Vision,是全球最早提供百万像素高清摄像机的供应商之一。“Arecont Vision在全球根据不同市场特性采用不同的经营方式,过去四年主要通过与经销商合作的方式经营,随着合作数量增多,2009年2月宣布由北京爱锐康特作为中国厂商代表,”爱锐康特市场开发经理高默冉表示。据其介绍,2011年全球最大网络搜索引擎商位于全球的数据中心将全部采用Arecont Vision摄像机。

  新加坡门禁系统和生物识别提供商SONNE虽然在中国正式开展业务不到一年,但在全球市场却已经拥有20多年的经验,产品应用于马来西亚、印尼、新加坡等东南亚及欧美国家,不论在学校、银行、军事等都有涉及, 尤其在制造和造船业具有影响力,承接了新加坡最大造船厂的门禁系统及考勤工程,建设了容纳2万5千多人的指静脉信息库,目前在国内也有应用在银行及大型工厂管理的成功案例。

  可以说,在全球东征西讨、南征北战的经验,为这些外商新秀在中国搭炉起灶提供了强大支持。

  恰逢其时

  分析新趋势之下外资新品牌的切入时机,大有草船借箭、节省战斗力的效果。

  安防视频监控已进入一个全新时代,IP、高清、智能代表着更高的起点,却也是介入的最好时机。爱锐康特高默冉深有体会,“过去我们要跟所有摄像机厂商竞争,经过一段时间博弈,竞争集中到某几个品牌之间,市场也在向全新系统的供应商倾斜,模拟厂商可能被已有业务拖累。而且,由于市场对高清的认可,尤其是被公安系统认可,让我们节省了很大的战斗力。”

  以视频监控市场为例,国外基于IP和高清的监控设备提供商或早或晚鱼贯而入,如安讯士、Verint、IndigoVision、德码迩、MOBOTIX、Arecont Vision等。“IP高清是必然趋势,高清年内将有量的突破,徳码迩顺应了大趋势,”Dallmeier公司创始人Dieter Dallmeier表示。而在IP和高清领域,由于国内本土厂商核心产品受制于人、缺乏集约化的生产,只要国外新品牌的市场定位精准,大有施展拳脚的机会。[nextpage]

  防盗报警市场也打破了十多年的沉闷。过去很多国内品牌的研发基于外资品牌陈旧的技术,经典款产品较多,新产品或新技术不多见,圈子相对封闭,报警功能本身也在逐步被其它子系统所取代,整个防盗报警市场缺乏刺激。RISCO房嵘表示,“RISCO将全球的尖端防盗报警技术和理念带进中国。”他举例,欧洲在防盗报警方面引入了新规则,对功能进行更细化定义,例如,当探测器处于撤防状态时,如果用油漆喷涂在镜片上,系统再布防时探测器的被动红外就无法侦测到移动的入侵盗贼。应对这种情况,探测器需具备主动识别物体遮挡技术,而这是目前国内产品所不具备的。RISCO CEO兼主席 Moshe Alkelai认为,传输方式由电话线改为IP、视频复核、整合、报警运营都是防盗报警市场值得关注的新议题。

  看似平淡的门禁和生物识别领域也不乏新面孔,新加坡SONNE公司中国区上海代表处市场部经理刘紫萍表示,“尽管目前国内指纹识别技术已经相当成熟并被广泛应用,但是它仍然存在缺陷,不能满足高端客户的要求,而指静脉识别技术是活体辨识,具有非接触式、高安全等级、比对速度快(不超过1秒)等优势,更适合高端市场应用,是我们进入中国的切入点。”

  联网、整合趋势下,平台软件也是外资品牌瞄准的肥沃市场,包括IP视频管理平台和集成化综合管理平台。早期国外平台商在中国的发展不算很顺利,但有了前人种树,后来的Genetec等IP视频监控平台商跟客户沟通时更加方便了。Genetec邓新表示,“随着网络监控设备硬件成本下降,IP系统的造价与模拟系统的差距不再像过去一样夸张。”

  一枝独秀

  国内热门商机和趋势吸引的不只是外资新秀,已建立知名度的国内外品牌也列位其中,国内一些IT、通信的大品牌也跨到安防,新起外商如何在众多品牌之中一枝独秀非常重要。

  独特所在

  以火热的高清市场为例,现在很多厂商号称拥有高清摄像机,实际上清晰度只是评估要素之一,同时需要关注的是高帧率。“Arecont Vision的优势在于高清和高帧,从经验数据来看,如果采用H.264压缩,我们可以将码流控制在5兆左右,”高默冉表示,“用户选择时不能只看清晰度,还需要看系统负荷。我们对系统负荷更低,可以让系统承载更多路数的摄像机,而如果路数一定,用户可以选择降低系统配置,以节约整体成本。”

  德码迩的独特则在于针对高端客户提供定制化、模块化的IP 标清高清随意组合解决方案,这对供应商的专业度、产品线、整合能力、服务要求都非常高。“比如,我们针对高铁和高速公路的沿线监控,推出全角度多方位任意视距的视频监控解决方案,针对赌场防老千推出每秒钟50帧高清摄像机,”Dallmeier先生介绍。在位于德国的Dallmeier工厂,任何一个项目所购买的设备首先要在工厂模拟项目环境,模拟现场安装和运行,比如用什么品牌什么型号的交换机或服务器等,全部设备搭建成系统之后进行两周的试运行,在反复验证没有问题和故障的情况下才能够出厂。

  面对众多国内平台软件商,Genetec认为其13年积累的经验无法在一朝一夕被超越。“软件的精髓是无法被轻易模仿的,我们努力让用户系统性价比最大化,在提供高性能系统的同时,最大限度降低总成本。例如平台对服务器要求低,双核2.66G CPU 的服务器就可以支持300台摄像机或300兆的流量;还能帮助用户节省网络硬件设备成本;深度支持前端设备,最大化利用高级功能,如支持边缘存储、组播、大于三个码流的多码流等,”他强调,“采购者需要区分,您所选择的平台宣称支持某品牌或某型号设备,是有限的一般性支持还是深度支持,这完全是两回事!在有限支持的情况下,很多强大的功能或高级功能无法利用,如IP摄像机能出3个码流,但仅能提取一路;无法完全支持PTZ功能,如前端设备自带的视频分析功能。”

  近年频频出手收购的RISCO平均每年推出五款新产品,在防盗市场非常少见。“全球RISCO每年投入防盗报警的研发资金占到年销售额的8-10%,15%的人员与研发相关。我们保持技术更新,制造最好的报警主机和探测器产品,这是与国内外防盗品牌的最大区别。”例如,其紧贴趋势,推出加装摄像机的PIR探测器可传送5帧图像,可以将图像发送到智能手机IPHONE上,以及推出集成消防、门禁、视频、报警的平台产品Synopsys等等。

  前车为鉴

  过去外商在中国可谓一套拳法打天下,而今都已经领略到了中国用户不吃这套的“牛劲”,这些新秀在重视全球经验的同时,更为关注本地化。[nextpage]

  在美国,Arecont Vision关注市场规模最大的商业市场,如超市、停车场等,中国却不然。中美两地由于国情不同,私人对财产保护重视度也不同,看重财产保护的人愿意采用更高端的设备,而国内停车场、超市市场比较零散且需求偏低端。“商业市场固然需要重视,但是中国有更大块的市场,我们根据实际情况选择最好的领域。国内交通、平安城市、银行是对百万像素需求比较大的市场,尤其是交通目前是我们的主要增长点,”高默冉表示。与此同时,Arecont Vision的产品战略也因中国的特殊需求而改变,“过去我们的摄像机上不装配红外补光灯,今年根据市场的需求,则推出了一款兼备红外补光产品。”

  住宅市场也是国内外需求差异较大的市场。欧洲的住宅特点和形态不像国内这么集中,尤其是防盗报警产品在不同地区应用需求不同,像RISCO针对郊区住宅常出现的漏水、暖气滴水、下雨所产生积水的情况,推出一款专门检测水患的探测器,得到中国十大地产商的认可,已进入采购阶段。

  避开锋头

  另外,由于早期切入的外资品牌盘踞中高端市场,优秀的本土企业长成为参天大树,外资新品牌若要在前狼后虎的竞争格局中分一杯羹,精准定位非常重要。

  RISCO则采用双品牌经营策略,旗下品牌RISCO和EL3000的目标客户群不同,同时还根据不同产品系列的定位及客户预算,推出高中低端产品。

  Arecont Vision则定位为高端技术中低价格的品牌。“百万像素产品应当尽可能平民化、普及化,我们希望为客户提供价位适当的高性价比方案。我们将部分产品的价格控制得比较低,如针对不需要H.264的用户推出袖珍型 MJPEG 摄像机,其与标清网络摄像机或30万像素左右的模拟摄像机价位相当,但清晰度更高。”

  实际上,很多外资品牌在全球的性价比是不错的,但由于汇率和关税的原因而抬升了价格,到中国则通过精简复杂功能推出经济版的产品。“对于不需要研发投入的产品,我们的售价也越来越接近国内的竞争对手,”RISCO房嵘表示。随着人民币对美元的汇率奔入6.5时代,国外生产与国内生的产品价格差距缩小,成本的上升也带给国内企业不小的压力,迫使国内品牌开拓更高端的产品线。

  从营销角度看,降价并非唯一提升性价比的手段。“在中国永远有比你更便宜的产品,而真正高品质的产品必然要在研发、采购、生产方面大投入,这决定了它不可能非常廉价。我们需要更加丰富的营销手段,让客户在成本方面被惠及到,”房嵘谈及。

  部分新外商定位于满足空白市场。如:针对国内尚属空白的无线报警市场,RSICO推出了无线报警系统,今年二季度还将投入一款高性价比、集有线和无线通讯为一体的主机产品;MOBOTIX、Arecont Vision等采用摄像机技术代替云台技术,推出了应用于全景监控的全景摄像机;有的推出双镜头或3CCD/3CMOS特种摄像机;还有的针对海港、森林防火、铁路沿线、飞机起降提供专用监控系统。这些独特的产品虽然用量不大,但更有利润空间。

  不二法则

  最大幅度地覆盖大中国是令外商左右为难的命题。越来越多的国内外品牌压缩传统渠道,直接面对集成商和用户,即便有的供应商还在依赖原有渠道供货,但是在争取项目机会、服务客户方面已经走得比渠道还靠前了。对于新起的外资品牌来说,更要结合企业定位、产品特性选择恰当的渠道和服务方式。

  报警产品属于非常敏感的产品,需要大量的技术支持和服务。为了更直接服务用户,RISCO采取了更加扁平化的市场策略。房嵘表示,“通常一个品牌有一两家代理商,再由其发展二级甚至三级代理商,而我们只在一个区域中寻找一家区域级代理商,同时和当地的潜在客户、系统集成商甚至保安公司建立紧密的合作关系。” RISCO之所以能够提供针对中国的细分市场研发产品,恰恰是由于缩短与客户之间的距离。

  好比时尚界的范思哲、汽车界的劳斯莱斯,徳码迩面向数量有限的高端客户提供定制化服务,透过中国区总代理威迪安进行项目型销售,直接面向集成商和用户提供定制化的完整解决方案,目前已经挑选2家拥有行业背景合作伙伴,已在华东、华北、东北等高附加值区域设立营销中心。Dallmeier先生表示,“我们追求品质胜于追求数量。”[nextpage]

  Arecont Vision则选择爱锐康特作为中国区代表履行厂商职责,如扩大渠道经销体系,营销推广,提供技术方案咨询,收集和反馈市场需求。高默冉坦言,“目前已在西北、东北、华北、华中、华东、华南找到合作伙伴,未来希望各个地区都有经销商帮助开拓业务。”

  结合平台软件的特性,Genetec主要通过三个渠道进入中国:一是全球合作伙伴如博世、安讯士、UTC(原GE 安防)等的帮助,再是建立国内经销商体系,通过经销商销售给集成商,并提供技术支持和二次开发,然后是经过公司认证的、具备提供技术支持及二次开发能力的集成商。“与国外用户喜欢标准化的产品不同,国内用户希望软件符合他的工作模式或工作流程,我们会协助国内合作伙伴做客户化二次开发服务。”

  对于提供新产品、新技术的外资新秀而言,现阶段更需要选择具备产品技术消化和推广能力的伙伴,而不只是纯粹的物流渠道,同时,探索更多元化的渠道方式很有必要,如运营商、家电商等。

  提防外力

  前文分析了众多新外商品牌在中国的利机和优势,但不能忘记的是,作为后来者开创中国市场的艰难更胜从前。

  A&S顾问张宗山表示,在前端设备市场上,外商由于掌握核心技术,仍然存在一定优势,但在控制端,可能会遇到不小的挑战。如国内大厂掌握DVR、NVR等后端设备绝大部分的市场份额,在控制软体部分,软件设计思路、使用习惯、成本,都会是外商不能回避的难题。他还提醒,对国家安全非常关注的市场在核心部分更倾向于国内软硬件产品。目前,像火车站、地铁、机场等往往有两套系统,一套给公安使用,另一套供运营管理使用,如果两套系统合二为一,那么国外品牌会遇到较大的挑战。再加上高额的关税等,短时间之内定价还是相对昂贵。

  国内软件市场价格不一是平台软件商面临的困惑之一。Genetec邓新表示,“有的软件厂商同一产品报价高低可相差5倍,我们很难靠价格去拼,但是我们的产品各项性能指标是经过十多年验证的。比如系统稳定性,在世界上有许多机场案例,包括摄像机数量超过一万路的超大型机场,在国外很多机场如果安防系统瘫痪,飞机必须停止起降,这意味着机场运营停滞,因此对系统的稳定性要求非常高。我们在国外能源、石化、核电等行业的高市场占有率也同样证明了此点。”

  对于新产品、新技术的外资新秀来说,复杂的市场和需求也令人倍感棘手。爱锐康特高默冉表示,“人的需求千变万化,不断提出更高的要求,认为监控系统什么都可以做到,但那似乎是人类技术的终极目标,我们只能尽全力解决每一个遇到的问题。” RISCO房嵘也谈道,“中国的省会城市和二级城市的预算、技术需求都不同,没有办法同时兼顾,而且品牌形象一旦建立就很难再改变,除非再建立其它子品牌。”

  新技术新产品的导入任重道远,最明显的是,当地负责人往往成了空中飞人,需要去支援各类工作。这些渐入佳境的外资新秀能否成为安防第二波技术飞跃浪潮中的主导品牌,假以时日将见分晓。

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