近日，安防行业某知名品牌自主开发运营的电商平台正式上线，标志着其正式进军电商。此前，安防行业尽管也不乏在网上销售产品者，但主要是某些中小企业或分销商在淘宝开店，规模和销售额都比较有限，进驻天猫商城或自营平台的则十分罕见。此次某品牌启动自营品牌，不论其收效如何，对安防电商，乃至仍以线下销售为主的整个安防行业都是不小的冲击。可以说，电商已是广大安防企业和渠道无法回避的问题。

　　安防电商首先是价格策略，而非渠道变革

　　提起电商，安防企业已形成“拥护派”与“反对派”的两极分化。

　　“拥护派”以上述某知名品牌为代表，以及一些中小企业和分销商。另外，此前传闻称，某摄像机品牌认为其在线下已无法再突破，也有意进军电商，但之后并无确切动作。

　　“反对派”则主要是大中型、自主品牌企业，不但严禁代理商在线上开店、报价，还时刻监测淘宝等平台上的上述行为，一旦发现便于以取缔。为了自证清白，还不时发出诸如“本公司从未开通任何产品网购渠道，也从未授权任何公司或个人在任何网站开设店铺进行网络销售活动。”的声明，态度可谓十分坚决。

　　总的来说，广大安防企业和渠道对电商普遍持反对态度。即便是已进军电商的“拥护派”，也普遍对在网上开店或报价的行为遮遮掩掩，要么以某个次要品牌的名义，以免和线下的主导品牌相冲突。一些分销商虽然在网上开店，但为了不得罪强势厂家，通常用不知名品牌乃至自己贴牌的产品入替。

　　相比之下，在家电、IT数码、服装鞋帽等行业，不仅充斥着大量中小卖家的C店，各品牌厂商也纷纷在天猫、京东、当当等平台开设官方旗舰店，甚至通过品牌特卖、闪购等形式处理库存。同样面临代理商的抱怨或投诉，厂家除了用“电商是必然趋势”等说辞加以安抚，并不作过多解释。

　　原因在于，在上述行业，电商已成为产品销售的重要渠道，实体店则迅速衰微，品牌厂商哪怕冒着得罪代理商的风险，也要在电商大潮中抢占先机。而安防行业仍以线下销售为主，电商的份额几乎可以忽略不计，为了电商的些许销量而得罪代理商显然得不偿失。

　　追根溯源，由于终端用户普遍对安防产品的特性、安防和维护缺乏了解，特别是在占终端用户近八成的政府和司法、金融、教育等重点行业项目中，负责采购的并非单位主要负责人，他们在购买过程中的责权利事实上并不对等，广大工程商成为安防产品事实上的购买者，他们决定着多数终端用户的需求。只有极少数对品质和价格十分敏感的中小企业、商家和家庭等“散客”，才会对其话语权提出异议，并可能转向电商。

　　基于此，长期以来，不少安防企业对产品价格实行严格保密，并与代理商互相约束。对第三方的询价行为，也制定了严密的防范措施，“价格保护得好”成为其吸引和留住客户的重要筹码。反对电商，实质上是为了吸引和留住工程商，而无奈舍弃“散客”。

　　但文初提及的某知名品牌作为行业龙头企业，特别是凭借在系统集成领域的巨大优势，对分销渠道并不过分追求利润，而将销量放在首位。在渠道上，其早已实行密集分销，价格体系也无任何隐秘可言。如今进军电商，也不似看中了“散客”的销量，而应是有意将价格进一步透明化，以阻击竞争对手。亦即，此举实质上是2011年以来由其主导的行业洗牌大潮的延续。

　　唯有如此，该品牌启动自营平台而非进驻天猫、京东等开放平台的做法，才显得顺理成章。在电商流量成本日益上涨的大环境下，自营电商的销售能力仍有待观察，但已足以将价格充分告知终端用户。而在其之后，另外一些知名品牌有意或被迫跟进，也是可以预见的。

　　对广大中小型安企而言，今后保持价格体系的隐秘性将愈发艰难。但由于实力有限，它们仍不应仓促上网，更不能贸然地以公开价格作为回应。若看好民用市场的未来而提前布局，也应看到，目前安防产品主要原材料的价格已十分透明，差别仅在于品牌溢价;而一个企业的成本控制能力是相对固定的，即便以次要品牌的名义，代理商仍可通过其网店报价估算出线下产品的实际价格。要想防止与线下主导品牌相冲突，只能用全新的品牌和团队独立运营。

　　新品牌运营电商的关键是找到流量入口

　　但用新品牌运营电商，在缺乏品牌影响力带动直接输入的情况下，如何获取流量将是一大难题。

　　近来，电商获取流量的成本持续上升，给电商带来了不小的压力。为解决流量问题，阿里巴巴今年已先后投资了新浪微博、高德地图等知名入口，并封杀美丽说、蘑菇街等已“变节”的导购网站，自己掌控流量入口的意图十分明显。另一方面，易迅、去哪儿在分别嫁入腾讯、百度后，坐拥丰富的流量资源，其业绩的增长也是有目共睹。

　　目前，电商的流量入口主要可分为三类：

　　其一，直接输入，即借助已有的品牌影响力促使目标客户直接找到自己，如点击浏览器收藏夹里的链接进入，或在搜索引擎直接输入某品牌名称找到其官方旗舰店等。其间，某些某些家电、IT数码数码和服装鞋帽企业，利用线下建立起的品牌知名度开设官方旗舰店取得巨大成功，可谓最典型的例子。尽管找到该官方旗舰店仍需运用搜索引擎，但其流量并非搜索引擎带来的。

　　其二，搜索引擎和电商平台广告，即通过SEO或付费推广等手段，使自己的形象显示在搜索引擎或电商网站的醒目位置，从而吸引目标客户点击。在PC互联网领域，百度占据了60%以上的搜索引擎市场份额，360、搜狗的份额也在10%以上;但在移动端，目前还呈现出多家混战的态势。电商广告方面，淘宝与天猫商城、京东等开放平台的优势较大，并不断拉开与当当、亚马逊等的差距。

　　其三，外链，即在门户网站、导航网站、电子邮件、BBS、SNS、LBS、博客、微博、微信、视频网站、导购和点评网站等外部平台添加链接，将该平台上的流量“引”过来。在这方面，凭借QQ、微信、QQ空间、QQ邮箱等成功的互联网产品，腾讯已构建起一个强大的流量生成体系;百度依托贴吧、知道、地图、hao123导航等平台，则形成了搜索引擎之外的又一流量生成体系。此外，新浪微博、高德地图、360、优酷土豆、大众点评网等也是重要的流量入口。

　　很显然，新品牌几乎不存在通过直接输入产生流量的机会，向搜索引擎、电商平台等购买流量的可能性也不大，SEO、积累信誉等“细水长流”的做法则比较可取。此外，做好百度贴吧、论坛、QQ空间等的推广，以及官方微博、微信公共平台等的运营，已成为电商推广的“必修课”。

　　但再有效的推广，都须以电商本身的建设和持续优化为前提。相对而言，在天猫、京东等主流的开放平台开设官方旗舰店，不仅可以借助其公信力树立“大品牌”的良好形象，还可以利用其现有的网店模板，从而省下一笔不菲的自营平台建设费用，这对资源有限的中小企业来说可能是非常重要的。[nextpage]

　　安防电商应为客户提供选购、安装和维修解决方案

　　在家电、IT数码、服装鞋帽和家居建材等行业，由厂家开设网店导致的厂商冲突愈演愈烈，几乎没有哪个代理商愿意为厂家网店的产品承担安装和售后，而只能由厂家自行负责。其中，小家电，如电饭煲、电水壶、豆浆机，和IT数码、服装鞋帽等，基本上不需要专业化安装或安装十分简便，客户收货后对照说明书即可正常使用;而大家电，如热水器、空调等则必须由厂家人员上门安装。

　　售后方面，一些实力较强的家电、IT数码厂家在各大中城市普遍设立了售后服务网点，可基本满足网店客户就近维修的需求。在服装鞋帽等快速消费品行业，多数品牌厂商均单独设立了和网店配套的售后服务部门，客户可将产品寄回进行处理。

　　相对而言，大家电和安防产品的规格、安装难度等都比较接近，是值得后者借鉴的。当然，安防企业的规模普遍较小，除了包括前述知名品牌在内的极少数龙头企业，鲜有在各地设立分公司、办事处者，更缺乏专业的安装、维修人员，这就使中小型安企全面进军电商存在不小的阻碍。

　　然而，和家电、IT数码和服装鞋帽等截然不同的是，安防行业具有高度集成化的特点，即便是单一的视频监控、楼宇对讲或防盗报警系统等，也必须由多种产品共同构建而成。例如，一套完整的视频监控系统，必须包括摄像、存储、显示和传输设备，且有模拟与高清之分，对诸如“买X台摄像机需要搭配X路的采集卡”等高度专业性的问题，绝大多数终端用户可能都一头雾水，这些问题都有赖网店予以解决。

　　一方面，该网店必须拥有完整的产品线，如视频监控系统的摄像机、视频线、采集卡/DVR、监视器等。这要求企业在进军电商之前，必须整合起完整的产品线。其中，实力较强的厂商可采用ODM/OEM形式，实力较弱者则可考虑与相关品类的其他厂商组建战略合作联盟，共同运营网店，这样也可适当降低运营成本，但也可能导致“官方旗舰店”的公信力弱化。

　　当然，主要针对中小企业、商家和家庭购买者的网店，在DVR和监视器产品上的库存可适当减少。但若同时上马视频监控、楼宇对讲、防盗报警等多个领域的安防产品，则可能导致产品线过长，给企业造成不小的负担。基于此，个人建议实行专业化经营，即专注视频监控或防盗报警、楼宇对讲等单一领域，以减少前期投入、降低经营风险。

　　另一方面，网店应提供一套简明易懂、图文并茂的《产品组合选购指南》，放在网店首页和产品页面的醒目位置，其内容包括但不限于：X平方米的房间宜使用X台、X米摄像机，辅助距离;室内外不同场合，以及不同光线、湿度环境下的摄像机种类选择，即红外枪机、枪机、半球和球机的不同特点和用途;X台摄像机宜搭配X路采集卡，以及X台以上应选择DVR;X*X米的房间宜使用X米以上的视频线等。

　　同时，还应开发一套晒线程序，根据客户的房间面积、形状、心理价位和重点关注的功能(如夜视)等基本情况，初步筛选出比较符合客户需求的产品，可将摄像、存储等设备分开筛选，若能实现数据共享，即当顾客选择或修改了某项条件，则各品类的筛选结果均自动修正则更佳。只有为客户提供从选购、安装到售后的解决方案，才能提高购买的便利性，使客户放心购买。但为了保障网店的正常运营，优秀的技术咨询人员是必不可少的。