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十年品牌大震荡 2005-2013年a&s安防品牌榜单变化分析

十年一震荡!安防产业的火热始自于2001年9 11事件和2005年伦敦地铁爆炸案,以及2005年中国炒房热,尤其是全国平安城市建设的刺激。
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  十年一震荡!安防产业的火热始自于2001年9.11事件和2005年伦敦地铁爆炸案,以及2005年中国炒房热,尤其是全国平安城市建设的刺激。相关政策规范的不断出台,比如上海在2003年颁发住宅小区安全技术防范系统要求,2005年出台了5部重点行业的标准,这些机遇均让安防品牌迎来最好的时代。伴随安防市场的充分竞争以及趋向成熟,安防市场的品牌格局也逐步出现了系列变化,最终在a&s的一份由客观市场评选的提名品牌数量表中显示,十年中客观市场所投选的品牌之数量,已经出现巨大变化。

  2005-2013年安防品牌榜单变化总体分析:  

  图1:2005-2013年安防各领域提名品牌总数(备注:品牌数量来自客观投票统计,不代表市场品牌总数)

  1、 早期的榜单出现很多二连霸、三连霸、五连霸。随着本土安防企业纵向、横向产品线拓展,预计“几连霸”的情况应该会在国内品牌中出现。譬如,据传大华股份可视对讲产品业绩已经达5000万元。

  一、监控品牌数量从历史最高走向历史之低 

  图2:2005-2013年监控品牌提名总数(包含CCTV与数字监控)

  监控品牌数量在2006-2008年出现高峰的原因最容易被理解。自从2005年伦敦地铁连环爆炸案,全球都开始非常重视防止恐怖主义事件发生。当年还是广东省一行领导走访伦敦,回国后就开始安排珠三角安装100万个监控点的任务,从2006年开始踩点。全国平安城市建设从一二线城市逐步向三四线城市蔓延,掀起了第一波新建高峰。从产业面,最典型和火热的是监控产业之硬盘录像机市场百花齐放。

  2008年的金融危机是一个坎,是一个分水岭。尽管当时很多企业认为影响不大,但似乎最好的时代开始一去不再。在a&s的品牌榜单中,2008、2009、2010、2012年榜单出局者较多。智能化的利润降低,品牌集中趋势所产生的挤压等原因,使得很多公司经营出现困境。DVR产业从百花齐放走向集中化,如今的硬盘录像机真正制造商大概也就集中在4家左右公司,这是毛利下降后必然会带来的专业分工。DVR、模拟摄像机市场的挤压明显,企业出现产品线拓展,从后端向前端延伸,从前端向后端延伸。IP对CCTV格局改变巨大,特别体现在模拟摄像机、DVR、光端机、矩阵等产品领域,反应较慢未来得及把握新的技术趋势的厂商,开始滞后于市场。此外,部分被收购的企业,其原有自身品牌弱化:恒亿、天视、诚丰、响石、GE等;部分出局者原因在于企业业务重心调整;新入者一直没有站稳市场,没有找到切入市场的达摩克利斯之剑。

  2、 从总提名品牌数量分析,监控的品牌数量高峰在2008年,其他领域如门禁、对讲、防盗品牌数量的高峰在2006年,2007年是全安防行业的品牌高峰。这三年是国内外品牌最好的日子——2006-2008。社会大事件刺激市场的基建需求,安防产品作为基建设施的重要配套设备,自然迎来新的市场高峰。2006年平安城市大规模启动;2008年北京奥运会、行业化;2010年上海世博会、广州亚运会;2011年深圳大运会等等。最大的市场需求刺激,主要是平安城市以及其带动的各行业海量需求释放。

  3、 2011年是品牌折半的分水岭。2010年的大事主要是发生在DVR产业的价格战。而海康威视上市及平安重庆效应让产业人士对安防产业链开始发生变化有了深刻的认知:产品线走向整合以及产业链角色定位变化加大。整合和价格战,对品牌数量产生了很大的影响。当时,新劳动法的推出让不少中小企业的经营成本压力加大,处境有点雪上加霜。2013年品牌数量锐减,主要原因是市场的充分竞争。价格战从DVR蔓延到了IPC领域。部分企业在监控之外的领域已经积累了一定的品牌知名度,规模化效应和品牌溢价越来越明显。

  4、 相对平静的领域是对讲、防盗,从3字头到1字头,递减较为均匀,但是监控和门禁的变化则显得比较跌宕起伏。

  5、 市场向着几百家企业聚拢。单一设备商产品线扩张、系统扩张。部分已经取得了跨界的品牌和规模效益。

  6、 国内外品牌变化:国外品牌市占有率下滑;国内品牌提升。典型比如:国内机芯品牌的兴起、高端IP高清摄像机、NVR等。

  7、 2010年左右安防市场就已经高端市场需求走向中端的情况,很明显的一个指标是高端、中高端、中端产品价格差距缩小。

  8、 过去一些主流品牌退出市场,主要来自于传统监控厂商面对IP准备不足,产品比较单一,特别是光端机、矩阵的供应商准备不足。同时,部分品牌的弱化,也受资本这一把双刃剑的影响。

  过去十年行业的现象与事件,难以在此一一具足说明,借此唤起产业人士对过去十年的回忆,为更清晰了解未来产业发展之方向做参考。

  二、门禁品牌数量:阶梯式递减  

  图3: 2005-2013年门禁品牌提名总数

  与监控品牌数量锐减不同,门禁品牌呈阶梯式递减。让我们大致回忆下造成门禁品牌数量火爆和递减的原因。

  1、 2005年的房地产热,以及大型活动项目如北京奥运会、世博会对市场的刺激,平地高楼起,与楼相关的项目急剧增加。

  2、 这也是一个技术混合时期, RS485\RS485+TCP/IP+TCP/IP混合,各类技术品牌各有空间。据a&s当时统计,2007年项目中TCP/IP方式占35%。

  3、 除了传统门禁、停车场之外的另一个市场,校园一卡通、城市一卡通等市场出现,市场容量是可观的。据a&s当时统计,比如校园,一卡通的占比近40%;事件刺激了校园对安全的关注,从2003年高校清华、北大相继发生餐厅爆炸事件。其中,政府、楼宇、银行、企业市场为大宗。

  4、 生物识别被门禁整合,指纹识别等品牌较多。2002年指纹识别产业真正意义诞生,2005年几乎都是国产品。订单逐渐成爆炸性成长。

  门禁品牌数量出现锐减的原因分析:

  1、 按表显示主要2010-2012年品牌数量锐减。一是由于门禁始终出不来上规模的品牌,制约了品牌在全国的影响力。二是由于门禁需求复杂,小公司没法做,能做的只有少数几家。

  2、 部分外来的品牌由于产品难以符合中国特色需求,比较难以立足。部分门禁企业仍有一定的用户群,只是用户更加聚焦,行业化的特色更加明显,有些品牌只在某领域才为人所知。用户更注重产品品牌。比如:不好的停车场两年一换,更重视品牌。

  3、 与网络高清摄象机类似,价格一再走低,利润不断下降,只有研发高附加值的产品才能有钱赚,那些无强大研发实力的公司逐渐难以为继。

  4、 大公司整合战略,部分公司定位与策略调整。

  三、防盗品牌,市场从兴起到成熟的必然过程  

  图4:2005-2013年防盗品牌提名总数

  防盗品牌2006年出现高峰的原因分析:

  1、防盗产品形势跟中国房地产的形势是紧密相关的。2005年、2006年之前是房地产新建的高峰,全国各地大量小区投入使用,很多地方按规定必须配备防盗、对讲产品才能予以验收。随着政策性市场结束,自然冷淡下来。

  2、中国市场的“一窝蜂”效应出来,一开始是压低利润降价,到后来价格降到不能降了自然淘汰一些品牌。

  3、报警产业相对来说成熟得较快,像部分老品牌的产品其实十几年还在卖。报警产业的特殊之处也在于使用的老品牌更多。报警中心成为主要的通路,但是报警中心对产品的要求非常高,集中在一些老品牌上。

  4、国际事件和国际形势刺激防盗报警市场。9.11后一些大厂几乎以收购安保公司为荣,国内技防办非常重视。

  5、新兴市场如工厂、网吧等大量兴起,也是防盗产品重要市场之一,工厂要符合安全生产需求,网吧要接受公安管制。

  防盗品牌数量减少的原因分析:

  这是报警产业从兴起到成熟的必然结果。

  90年代初几乎都是国际厂牌,那时几乎用崇洋媚外形容,1996年CK卖得很疯狂,连国内最好的公司都解散了。这一阶段的品牌效益和利润非常好。

  2000年前,由银行强制安装报警产品,到自发安装报警产品,这给予很多国内报警品牌商机会。这些公司经历一段时间摸索,走到2006年已经非常不容易。但是报警一直面临一个问题,3C认证要求不高,这些都为报警产品埋下隐患。泉州是报警产业的缩影,被誉为“报警之乡”。原来的大批无线电企业专做无线报警产品。但是这些无线报警厂商也面临很大的问题。报警主要是电话线接入,按照法规必须要有邮电入网许可证,同时要符合无广会管制的要求,而市面上的很多产品在功率和频率上都不符合要求。

  另一方面,报警利润走低,报警外销难以爆炸性订单成长。此外,一些公司转型到报警服务市场;同时,报警逐步被对讲、监控整合;部分品牌业务重点转移;部分品牌从代理往自主品牌转并不算太成功;部分品牌失去用户的信任等,都影响到防盗品牌的数量。。

  总体来说,报警主要是借力2005年、2006年前的房地产开发热潮兴起,但是整体并没有发生太大的转折,是市场自然成熟的结果。

  四、对讲品牌:渐进式洗牌进行时 

  图5:2005-2013年对讲品牌提名总数

  对讲品牌数量2006年出现高峰的原因分析:

  据a&s当时统计,2007年市场上黑白可视占55%,非可视占25%,彩色可视占20%。三种产品市场都存在,同时出现数字彩色替代黑白、非可视对讲。10个项目中有2-3个要数字对讲。

  1、 对讲市场初期,对讲品牌比较杂乱:有做对讲机、安防对讲等。

  2、 借力房地产开发热潮,各地出台规范甚至标准要求小区必须安装对讲。

  3、 IP与模拟,彩色与黑白混战期,各类品牌丛生。

  4、 开发商后来逐渐开始集中采购,开发商要有能够支撑服务的公司,给楼盘做智能化的亮点。这个时候品牌和规模是很好的支撑。

  对讲品牌数量2011年出现低点的原因分析:

  1、 部分企业被资本运作之后,品牌弱化,或不再经营安防对讲。

  2、 模拟对讲不赚钱,利润非常低。在往数字对讲、智能家居趋势走的过程中未来得及跟上脚步,产品线调整迟缓。

  3、 行业竞争导致生存空间变小:原先通过代理做项目,渠道没有转换过来。

  4、 几家大品牌市场竞争力度强,出现价格战。三四家占据绝大部分的市场,资源瓜分差不多了。

  5、 国家调控一直在影响和施压,一些房产商缺钱。开工项目的量不如以前那么多,大家争抢有限的项目。即便项目没有减少,但是项目的周期却被拉长了。

  6、 市场本身价格低、付款差。一年做2000-3000万,毛利才20%,不足以吸引投资者进入。

  【延伸观点】

  热热闹闹的监控市场,是整体安防市场的一面镜子,而整体安防市场不过是市场走向成熟之规律的投影。不论是DVR还是IPC,不论这个产品市场最初是何种形状存在,不论企业原来的定位是在哪里,随着市场成熟,必然会走向成熟稳定的三角形,显然这个三角形在中国将越来越扁平化。扁平化的过程中,必然会出现优胜劣汰的现象。与其在巨轮的阴影下胆怯,安防企业不如好好思考如何开拓新的利基市场。

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